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    中国企业培训讲师

    中小企业生存的误区

     
    讲师:刘云波 浏览次数:1040
     1998年,成龙主演过一部电影《我是谁》,在经过一系列坎坷的经历后,成龙已经不知道自己究竟是谁了。事实上,在我国企业界,包括中小企业界,不知道自己究竟是谁的情况比比皆是。笔者数以十年研究企业如何创品牌,定战略,发现我国中小企业存在很多的品牌、战略观念误区,本文就选其中十条,以飨读者。误区之一

    1998年,成龙主演过一部电影《我是谁》,在经过一系列坎坷的经历后,成龙已经不知道自己究竟是谁了。事实上,在我国企业界,包括中小企业界,不知道自己究竟是谁的情况比比皆是。笔者数以十年研究企业如何创品牌,定战略,发现我国中小企业存在很多的品牌、战略观念误区,本文就选其中十条,以飨读者。

    误区之一:为了生存,中小企业没有必要考虑品牌、战略

    假如针对中小企业主、高管做个访谈:“请问你公司的品牌、战略方针是什么?”,一定有无数的人会答道:“我们目前最大的任务是解决生存问题,品牌、战略还不是我们这个阶段的企业所应该考虑的,那是大企业的事!”。

    对于中小企业来说,生存和品牌、战略,果真是一对冤家吗?

    1994年格力空调销售额6亿元,春兰销售额53亿元,利润6亿元。在春兰眼里,格力显然就是小第,然而格力正确地执行了品牌、战略方针,今天格力已是空调领域第一品牌,2012年销售额超千亿,是中国唯一凭一种产品销售额超千亿的公司,纯利润78亿元,而春兰已因亏损在股市被摘牌。九阳创业时,不过是做了一个谁也看不上眼的豆浆机,然而如今九阳年销售额已超过50亿元。

    可见,生存和品牌、战略,对于中小企业来说不但不是冤家,还应该是好兄弟。好的品牌、战略方针正是企业顺利生存下来,进而获得发展的重要保障。

    误区之二:中小企业最好不要和大企业竞争

    任何企业都有自己难以克服的弱点,就看你能否找到,并利用之,大企业也不例外。显然中小企业是不能和大企业的强势直接比拼的,这好比是“叫花子与龙王比宝”,这是毛主席当年拿红军与强大的国军打的很恰当的比方。不过最后的结果却是弱小的红军变成了百万雄师,建立了新中国。

    在商业界,马云、刘强东就是依托互联网与强大的传统商业竞争;真功夫就是在中式快餐上与快餐行业的跨国企业麦当劳、肯德基竞争;王老吉就是在凉茶上与诸多饮料巨头竞争,包括与可口可乐竞争。

    凡事皆有利弊,大企业和小企业相比,同样各有优劣,中小企业其实不是能否和大企业竞争的问题,而是如何竞争的问题。

    误区之三:企业成功的关键在于满足顾客需求

    “顾客需要什么我们就做什么”、“顾客的一切要求都是对的”、“顾客是上帝”、……即使时代发展到今天,类似观念不但见怪不怪,甚至是无数企业的座右铭,这些企业举全公司之力去满足顾客的需求,以求企业成功。

    然而,这个观念真的正确么?

    企业不是在真空中经营的,你在想方设法满足顾客需求的同时,你的竞争对手也在做类似,甚至同样的事,或许竞争对手比你做的更好。“供过于求”是当代商界的普遍现象,很多企业的产品、服务都能满足顾客的需求,你能要求顾客只买你的,不买别人的么?显然不能。

    现代商战所处的时代,不是需求时代,而是竞争时代。竞争的根本不是产品、渠道、服务,而是顾客的心智。

    误区之四:东边不亮西边亮,鸡蛋不要放在一个篮子里

    有种观念:“中小企业资源有限,为了分散风险,企业不能把所有资源放在一个篮子里,即企业不应该仅仅经营一个产品或服务,而应该同时经营两个以上的产品或服务,这样企业才能做到东边不亮西边亮。”海尔集团不正是这样做的么?然而今天海尔在商界的地位早已大不如前,反而是把鸡蛋放在一个篮子里的格力势头强劲,篮子比较少的美的也还不错。

    商战的最高原则是兵力优势原则。事实上,正因为中小企业的资源有限,才应该聚焦经营。外行人看来结局不是大赢就是大输,其实只要战略决策方法得当,大输的可能性很小,倒是很有可能大赢。

    误区之五:做品牌的关键是质量、服务、价格优势

    常说:“只要有过硬的质量,优质的服务,并保持良好的性价比,企业就能在竞争中胜出,最终创立优秀的品牌。”其实,这句话放在竞争不激烈的时代是正确的,然而,在竞争激烈的今天,在各个行业普遍供过于求的情况下,这句话就不正确了。因为质量、服务过硬,性价比良好的企业不只一家,甚至最终被消费者选择的也未必是质量、服务和性价比最好的一家。

    很多品类,比如瓶装水,撕掉商标盲测,难以分出差别,而一旦加上商标,差别就出来了,因为真正的差别不在产品,而在顾客的心里。可口可乐是全球第一饮料,你认为它就确实比百事可乐好喝吗?好喝在什么地方?丰田是全球第一汽车公司,你认为它的车确实比通用、福特、本田的车好么?好在什么地方?耐克的鞋确实比李宁的好么?好在什么地方?等等,在产品质量上顾客是难以分出差别的,差别早在顾客心里就已经存在了。

    误区之六:中小企业作为原材料、半成品供应商没法,也没有必要做品牌

    中小企业常常作为原材料、半成品供应商而存在,那中小企业还有必要做品牌吗?

    其实按照规律,任何一个行业发展到一定阶段,利润率便会达到顶峰,随着竞争的激烈,之后便逐渐下降,直到保持个位数的利润率。然而作为成品企业的供应商,仍然有可能保持较高的利润率,特别是科技含量高,发展远未成熟的部件,比如用于电脑的软件、微处理器,微软、英特尔就长期保持20%左右的利润率,以至于电脑整机厂商必须选择微软和英特尔的产品,这时候微软和英特尔就是品牌。

    因此,作为原材料、半成品供应商的中小企业不但有必要做品牌,甚至对于科技含量高,发展远未成熟的部件必须做品牌,这样,利润才高,发展才有保障。

    从方法上看,原材料、半成品供应商与消费品相比,打造品牌的方法没有根本性的差别,只不过在具体行业,要结合行业特征差别对待而已。

    误区之七:更好的团队才能胜出

    作为中小企业,假如两支只有10人的团队比较,可能能够分出输赢,而假如是100人的团队相比呢?就未必能分出输赢了;假如是1000人的团队相比呢?基本不可能分出输赢了。其实不是更好的团队确保企业在竞争中胜出,恰恰相反,是更好的企业吸引更好的员工,组成更好的团队。就好比两支军队,不能寄希望于士兵作战更勇敢,枪打的比敌人更准,相反,应该是更好的指挥,依靠即使是平庸的部队也能获胜。因此,中小企业通过打造更好的团队,提升经营管理水平从而在竞争中胜出是行不通的,相反,应该是更好的品牌、战略思路,依靠即使是平庸的员工,指导企业打造环环相扣的运营配称,在竞争中胜出,然后逐步提高团队水平,最终有一支能打硬仗的团队。

    误区之八:更高的知名度、销售额就是更好的品牌

    中小企业常常误解地认为“品牌等于知名度”,“品牌等于销售额”,因此为了提高知名度,增加销售额而不遗余力,比如街头发小广告、促销、过度电话营销、微信里的骚扰广告,降价销售,要求每年必须保持多高的增长率,甚至以次充好、过度承诺等等。显然品牌不等于知名度,否则三鹿肯定是全球第一乳品品牌了;显然品牌也不等于销售额,否则思八达肯定是中国培训行业第一品牌了(在培训界,思八达就是一笑话,被无数行业人士嗤之以鼻,当然并非完全是酸葡萄心理,确实是刘一秒的课实在不咋地)。品牌当然包括知名度,品牌还包括品牌联想、感知质量、品牌忠诚度,以及其他品牌资产,所有这一切共同构成了品牌资产,最终反映在销售额和利润上。

    误区之九:打造品牌是昂贵的

    打造品牌是昂贵的,是真,然而绝非昂贵到中小企业不能承受的程度,事实上任何企业都有权利,都有能力打造属于自己的品牌。品牌可以是全球性的,可以是全国性的,也可以区域性的,行业性的。认为“打造品牌昂贵到中小企业所不能承受”,那是不了解品牌,是片面,甚至错误地认识品牌。阿里巴巴今天是全球电子商务第一品牌,然而它起步时仅有50万元;海尔是中国家电第一品牌,然而1984年张瑞敏接手时还是个亏损147万元的小厂。当然还有无数在车库、宿舍创业,如今已成为世界级的企业。打造品牌,有钱更好,钱多也好,然而钱不是起决定性作用的因素,真正起决定性作用的因素是思维,特别是领导的思维。

    任何时代,再小的个体也有资格打造品牌。与打造品牌的昂贵相比,没有品牌的企业才是昂贵的,甚至可能昂贵到企业破产。

    误区之十:企业经营管理越好,就越能打造好品牌

    企业界,当然包括我国的中小企业,通过提高经营管理,向管理要效益,最终在竞争中胜出的企业不少(日本企业80年代在全球范围攻城略地就是正面典型),以至于误认为企业经营管理越好,就越能够打造好的品牌。其实在企业经营管理普遍比较低下时,这个说法是正确的,然而一旦你的竞争对手普遍提高了经营管理水平,就未必正确了。仍然是日本企业,这些年屡屡爆出的负面消息,也是这方面的负面典型,松下、夏普、索尼的信用度不是已经被评为C级,即“垃圾”级别了吗?其实不是日本企业经营管理变差了,而是其他国家,包括中国的企业,它们的经营管理水平普遍提高了,使得日本企业在经营管理方面的优势被缩小,甚至抵消了。

    因此这句话应该修正为:“在战略方向正确的前提下,经营管理越好,就越能打造好的品牌”。

    以上即我国中小企业十大品牌、战略观念误区,还有吗?肯定还有,本文不过是抛砖引玉而已。加油,中小企业,加油,中小企业主。



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